Las asociaciones con «Influencers» en las redes se han convertido en una estrategia de campaña electoral cada vez más popular.
Pero una laguna normativa significa que, a diferencia de los anuncios políticos que se emiten en televisión —o los típicos contenidos patrocinados que los Influencers publican para las marcas—, los creadores de contenidos no están obligados a revelar si se les ha pagado por respaldar a un candidato o hablar sobre un tema político en su página.
“Sólo quedan 22 días para votar, así que, en serio, vayan a votar… es muy importante para mí que movilicemos a nuestra comunidad Pokémon Go a que vaya a las urnas”, dijo en un reciente video de Instagram el influencer Mikey Angelo, conocido en Internet por sus cómicos videos de rap.
Angelo fue pagado por una comisión de acción política demócrata, un hecho que se señala claramente en la descripción de la publicación. Pero legalmente no tenía que revelar la relación.
Una campaña puede publicar un video en sus propias plataformas y luego pagar a un influencer para que lo promocione, o pagar a un individuo para que cree su propio material promocional para un candidato, sin que la campaña o el influencer tengan que revelar nada, según determinó la Comisión Federal Electoral a principios de este año.
Eso significa que a menudo se deja a los usuarios que intenten juzgar por sí mismos qué publicaciones son apoyos pagados frente a las expresiones de apoyo genuinas y libremente compartidas de los creadores cuando se mezclan en los feeds junto con la colección habitual de publicaciones normales y #sponconespolíticos- a veces, sin ninguna indicación de cuál es cuál.
Y eso podría complicar aún más un ecosistema informativo ya de por sí turbio, en un momento en el que casi el 40% de los jóvenes estadounidenses afirman obtener regularmente sus noticias de TikTok y en el que los adultos estadounidenses menores de 30 años son casi tan propensos a confiar en la información de las redes sociales como en la de los medios de noticias nacionales, según el Pew Research Center.
Las campañas se trasladan a las redes sociales
En 2024, el contenido político publicado por los creadores de las redes sociales se ha vuelto tan importante como los tradicionales apoyos de los famosos, si no más. Los influencers suelen tener cifras enormes de seguidores que confían en ellos porque aportan una sensación de autenticidad de la que carecen las celebridades tradicionales.
Y los políticos quieren aprovecharse de ello. Si los amplios seguidores de los influencers ya aceptan sus consejos sobre todo tipo de temas, desde los suplementos dietéticos hasta la crianza de los hijos, la política también podría añadirse a la lista.
“Puede que los influencers no parezcan tan profesionales como los actores y actrices formados”, afirma Krysten Stein, profesora adjunta de Comunicación en el Blue Ash College de la Universidad de Cincinnati.
“Tendemos a confiar en las personas que son más reales o más parecidas a nosotros”, dijo. “Y entonces, si apoyan a un candidato, bueno, ‘Eh, son como yo. Tenemos intereses similares o somos de un lugar parecido’. Así que, claro, puede que confíe más en ellos”.
En julio, entre posts sobre vacaciones, su incipiente carrera de boxeo y su marca de jabones corporales, el influencer Jake Paul publicó un video en Instagram en el que aparecía jugando a las peleas con el expresidente Donald Trump. “Necesitamos que Trump noquee a todos sus oponentes el día de las elecciones”, escribió Paul en la descripción del video, que acumuló más de 1,5 millones de likes.
El mes pasado, el candidato demócrata a la vicepresidencia Tim Walz apareció en un video de YouTube dando un paseo con su perro, Scout, y Matt Nelson, el humano detrás del popular canal We Rate Dogs. El video, que sirvió como una especie de oportunidad de darse a conocer para Walz, obtuvo más de 600.000 visitas en YouTube; un fragmento publicado en X fue visto más de 1,5 millones de veces. (Un representante de Nelson dijo que no se le pagó por el video; Paul tampoco fue compensado por su aparición con Trump, según una persona familiarizada con su negocio).
La Convención Nacional Demócrata de este año también proporcionó credenciales de prensa a más de 200 personas influyentes, junto con un cómodo “salón de creadores” desde el que publicar contenidos sobre la candidatura a la Casa Blanca de la vicepresidenta Kamala Harris.
La publicación de Angelo forma parte de una campaña digital de US$ 2,7 millones de la comisión de acción política demócrata Priorities USA, que ha contribuido a los esfuerzos electorales de Harris, y de la comisión de participación electoral Somos Votantes. Juntas, las dos organizaciones pagaron a 15 creadores de las redes sociales para que produjeran contenidos que animaran a los latinos a votar. (Angelo no respondió a una solicitud de comentarios).
“No es de extrañar que en un entorno político, en el que nuestro trabajo número uno es que nuestro mensaje resuene y se abra paso y que se confíe en nosotros, trabajar con creadores de contenidos que ya tienen confianza construida con sus seguidores tenga mucho sentido”, dijo Danielle Butterfield, directora ejecutiva de Priorities USA, que también ha llevado a cabo campañas de influencers en torno a elecciones locales y temas progresistas como los derechos reproductivos.
Priorities suele trabajar con agencias de marketing de influencers para determinar cuánto pagar a un creador, explicó Butterfield a CNN. Pero la organización deja la revelación de la asociación y el pago en manos de los propios creadores.
“Trabajamos con mucha gente que no ha hecho trabajo político antes, así que a menudo hay un poco de confusión en torno a: ‘Oh, ¿no tengo que revelar nada? ¿Esa no es la ley?’. Así que a menudo tenemos que explicar que [no existe una ley de divulgación]”, dijo Butterfield. “Guiamos a los creadores a través de cuáles son las normas y luego dejamos que sean ellos quienes determinen cómo quieren publicar sus contenidos”.
“Influencers” a ambos lados del pasillo
En la segunda mitad de 2020, la entonces campaña electoral de Trump pagó casi US$ 1,8 millones a una empresa de marketing de influencers, informó Axios a principios de 2021, citando archivos de la Comisión Federal Electoral.
También en la derecha, el grupo conservador Turning Point USA tiene un historial de años de formación y promoción de influencers: su página web promociona asociaciones con personas como el activista de derechas Jack Posobiec y Riley Gaines, la exnadadora de la NCAA que se ha opuesto a incluir a atletas transgénero en el deporte femenino, para difundir su mensaje.
Y Tana Mongeau, una YouTuber con más de 5 millones de suscriptores, sugirió durante un episodio de su podcast el mes pasado que le ofrecieron “millones” por respaldar a un partido político sin nombre en las redes sociales. Mongeau ya había respaldado públicamente a Harris, dando a entender que la oferta procedía de otra parte. Mongeau habló en términos vagos sobre la oferta de respaldo, pero indicó que había rechazado el dinero.
“Me dijeron supuestamente y supuestamente una lista de otras personas influyentes que ya, hipotéticamente, han aceptado dinero para hacer esas cosas hipotéticas”, dijo Mongeau. (Los portavoces de Mongeau no respondieron a las solicitudes de entrevista de CNN).
La campaña de Harris declinó hacer comentarios para este artículo. La campaña de Trump, así como el Comité Nacional Demócrata y el Comité Nacional Republicano, no respondieron a las solicitudes de comentarios.
“El público tiene derecho a saber”
La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) estableció en 2019 nuevas directrices para las personas influyentes en las redes sociales, exigiéndoles que etiquetaran claramente las publicaciones por las que se les había pagado para promocionar un producto o una empresa, añadiendo una revelación como #ad o #sponsored en el pie de foto. Pero por ley, las normas de la FTC sólo pueden cubrir contenidos relacionados con el “comercio”, dijo el portavoz Mitchell Katz, citando las directrices de la agencia.
Los anuncios electorales son supervisados por una agencia diferente, la Comisión Federal de Elecciones (FEC, por sus siglas en inglés), que carece de una norma de divulgación similar para las personas a las que se paga por hacer apoyos en las redes sociales. La FEC sí tiene normas estrictas de transparencia en torno a las comunicaciones políticas pagadas por teléfono, televisión o correo físico, todo el mundo está familiarizado con esas divulgaciones de “pagado por”, pero esos requisitos no se aplican a los influencers.
La FEC tuvo la oportunidad el año pasado de ampliar sus normas a los influencers, pero optó por no hacerlo, alegando que los pagos de campaña a individuos quedaban fuera del ámbito de un paquete más amplio de regulaciones para los anuncios que implican pagos a un “sitio web, dispositivo digital, aplicación o plataforma publicitaria”.
La comisión determinó que los pagos de campaña a creadores para producir mensajes políticos no son “comunicaciones públicas” que requieran divulgación.
A pesar de votar a favor del paquete global, dos comisionadas de la FEC disintieron sobre la decisión relativa a los influencers, afirmando que la agencia “perdió una oportunidad de oro” para emitir orientaciones claras sobre un medio de comunicación política en auge.
“El público tiene derecho a saber cuándo se está pagando a esos influencers para que difundan un mensaje político”, escribieron las comisionadas Ellen Weintraub y Shana Broussard, que fueron nombradas por los expresidentes George W. Bush y Trump, respectivamente.
En ausencia de regulaciones federales, algunas plataformas han instituido sus propias reglas, aunque hacerlas cumplir puede ser complicado si los creadores no son francos sobre sus relaciones con grupos políticos.
Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, permite desde 2020 el contenido político pagado de personas influyentes, siempre que la organización que lo paga esté registrada en su biblioteca de anuncios. TikTok dice que no permite ningún tipo de publicidad política, ni siquiera de creadores. TikTok retiró un video que estaba etiquetado como parte de la campaña Priorities USA y Somos Votantes después de que CNN lo señalara a la plataforma.
Consecuencias imprevistas
Los críticos afirman que si se exigiera a los individuos que revelaran los mensajes políticos pagados, podría tener consecuencias imprevistas para el discurso político, especialmente cuando cualquier pago a personas influyentes ya debería reflejarse en los propios informes de gastos rutinarios de las campañas.
La FEC debería tomar medidas para facilitar al público el acceso a esta información antes de tomar medidas enérgicas contra los creadores, dijo Ari Cohn, experto en derecho de la Primera Enmienda del grupo de reflexión y defensa TechFreedom.
“No quiero vivir en un mundo en el que para poder publicar cosas sobre política en Internet tenga que consultar primero a un abogado”, dijo Cohn, y añadió que aunque la FEC dice que las normas actuales no se aplican a los influencers, una futura FEC podría llegar fácilmente a la interpretación contraria.
Aunque los políticos pueden y deben intentar llegar a los votantes allí donde estén, la llegada de las nuevas tecnologías no cambia la obligación subyacente de las campañas de comportarse éticamente en esas plataformas, dijo Robert Weissman, copresidente de Public Citizen, una organización sin fines de lucro dedicada a la rendición de cuentas.
“Tiene todo el sentido del mundo que las campañas se dirijan a personas influyentes y les pidan que transmitan su mensaje”, dijo Weissman. “Sin embargo, si se trata de una transacción financiera, es vital que se revele el flujo de dinero, que la gente sepa que los influencers actúan porque se les ha pagado, no sólo por convicción”.
Para estar seguros, no todos los creadores están ganando dinero discretamente por opinar sobre las elecciones. Es probable que haya muchos casos en los que a los creadores no se les esté pagando por publicar, sino que simplemente “ya están realmente comprometidos” en la conversación política, dijo Cate Domino, vicepresidenta sénior de digital en Precision Strategies, una consultora demócrata.
Las campañas pueden saber “qué mensajes son superimportantes, pero tienen problemas para conseguir que resuenen en las audiencias adecuadas”, así que se asocian con creadores comprometidos políticamente para que “nos ayuden a difundir este mensaje”, dijo Domino, que añadió que su firma no trabaja directamente con la campaña de Harris.
“También hay algo en ello para el creador, ¿no?”, dijo. “Si la campaña está impulsando su contenido, eso les hace llegar a toda una serie de personas que, especialmente si eres un creador que es conocido por su trabajo de activismo, probablemente de entrada se alinean con el contenido que están publicando”.