Por la crisis y la falta de innovación se venden equipos más baratos. El precio promedio en dólares cayó un 30%. La gama media gana terreno.
Por distintos factores, de 2015 a la fecha, el precio promedio de un celular pasó de US$ 327 a US$ 229, lo que representa una caída del 30%. Visto de otro modo, un teléfono móvil hoy vale US$ 98 menos que hace 5 años, indica un relevamiento elaborado para el Económico por la consultora IDC. La tendencia a la baja en todo el período fue constante y profundiza el predominio de Samsung y Motorola. Las dos marcas concentran el 80% del mercado local, coinciden informes y fuentes de la industria.
El valor promedio surge del cruce de los precios de las terminales, el volumen de venta y el tipo de cambio de cada año. Así, según IDC, la tendencia a la baja fue constante a lo largo del gobierno de Mauricio Macri, con un pico del 13,5% en 2017. Sin embargo, el abaratamiento es relativo y existen diversas causas, entre ellas el avance de los productos de menor valor y la dificultad para trasladar a precios las sucesivas devaluaciones por la contracción de la demanda.
Para graficar este último punto, un alto ejecutivo de una marca internacional reflexionó: “De abril de 2018 a esta parte, el dólar saltó de $ 18 a $ 63 (350%) y el precio promedio de un celular subió poco más del 100%”, dijo. La recesión es una muralla de contención, porque en los últimos dos años el mercado se redujo de 10 a 7 millones de unidades, “el volumen histórico más bajo”, remarcó el CEO de Motorola, Germán Greco.
El celular es el dispositivo estrella de la alta tecnología. A nivel global, Samsung lidera en ventas, por delante de la china Huawei y Apple. En Latinoamérica, Samsung y Motorola (del grupo Lenovo) prevalecen por sobre Huawei, favorecidas por la deserción del principal fabricante chino de la Argentina y Brasil, los dos principales mercados de la región. La marca rechaza ensamblar su producción localmente, en las áreas promocionadas de Tierra del Fuego y Manaos, respectivamente.
Entre enero y noviembre, según datos de la Aduana, ingresaron al país (en su mayoría desde Tierra del Fuego) 7,2 millones de celulares. El 47% del total son de Samsung. Más atrás figuran Motorola (34%), LG (5,7%), Alcatel (5,3%) y Nokia (1,4%). Un dato ilustra el momento actual del mercado: los modelos más vendidos de cada marca están en el rango inferior del catálogo, cuyos costos no superan los US$200 y que representan el 45,3% de las ventas.
En el sector coinciden en que casi todas las marcas le apuntan al segmento de gama media. Y que ante la falta de grandes innovaciones, las preferencias se vuelcan a productos que incorporan más prestaciones con precios más económicos. “Es un fenómeno global”, resume Martín Cricco, director comercial de Radio Victoria, dueña de varias marcas, entre ellas Alcatel y TCL.
“Un modelo que tenía 8 gigas hoy tiene 16. Y uno con un tamaño de pantalla que costaba $20.000, hoy sale la mitad”, añade Cricco. Un alto ejecutivo de una marca internacional reconoce que la categoría está en un proceso de “commoditización” (todas las terminales son parecidas) y que no hay grandes innovaciones. “Es un proceso global y por eso los precios tienden a bajar”, explicó.
La Argentina no es ajena a ese proceso, más allá de la crisis y la recesión económica. El corrimiento hacia productos más baratos no es algo nuevo. El informe de IDC es ilustrativo al respecto. En 2015, divididos por rango de precios, la torta se repartía así: los celulares de hasta US$200 representaban casi el 25% del total de las ventas. De 200 a US$ 300 y de US$ 300 a US$ 400 tenían idéntico porcentaje. Por su parte, los tope de gama, cuyo costo superan los US$ 700, tenían el 4,5%. Este año, los primeros dos segmentos poseen el 45,3% y 38,3%, respectivamente, y los premium, apenas el 1,9%.
“Los productos de gama media ganan en penetración, pero en 2014 ese segmento en la Argentina casi no existía”, interpreta el analista de IDC Sebastián Novoa. El experto, por otro lado, agrega que esto es un fenómeno regional, a diferencia de lo que ocurre en los EE.UU. y la India, donde predomina la alta gama. “En los Estados Unidos, el 60% de las ventas son iPhones”, grafica Greco, de Motorola. El alto ejecutivo explica que allí las telefónicas subsidian los precios a cambio de atar al cliente con un abono a largo plazo. “Te cobran una factura alta para amortizar los costos”, dijo.
En el país, la gran pelea hoy es en la gama media. En este sentido, no resulta llamativo que gran parte de las marcas apunten a ese segmento, como es el caso del Alcatel, que presentó hace 2 semanas en el país el modelo 3X, que está en el rango intermedio de precios. De esta manera, la marca insignia de Radio Victoria (aliado local del grupo chino TCL) busca escalar posiciones en un negocio altamente concentrado.
El predominio de Samsung y Motorola tiene su explicación. Fuentes de la industria coinciden en quela crisis los favorece, principalmente por su flexibilidad para adaptarse a los habituales cambios drásticos en las reglas de juego. En 2018, después de las dos devaluaciones, Huawei decidió abandonar el negocio y LG le trasladó a Newsan la responsabilidad de fabricar sus terminales en el país. Cricco sostiene que en este aspecto el grupo fueguino Radio Victoria “tiene la ventaja de ser el único jugador 100% integrado” y que son lo suficientemente competitivos “para posicionar los modelos de Alcatel en el mercado”.
El titular de la AFARTE, Federico Hellemeyer, interpreta que hay varios factores que inciden la baja del ticket promedio. “La tecnología en general se abarató y esto ocurre en todo el mundo. En el caso argentino, además, tuvimos tres fuertes devaluaciones y hubo dificultades para trasladar los saltos del dólar a los precios”, enumeró. Sobre la alta concentración, el directivo resaltó que Samsung y Motorola tienen un catálogo que abarca a todos los segmentos, pero remarcó que “es evidente que hay varias marcas tratando de aumentar su participación”, como LG, Alcatel y Nokia.
Un dato ilustrativo es que los modelos más vendidos de las 5 marcas que lideran el mercado (Samsung A10, Moto E de Motorola, LG K9, Alcatel 1 y Nokia 1) se posicionan en el rango inferior de precios, es decir, en torno a los US$200. Igual, “los modelos en los segmentos bajos incorporan cada vez más prestaciones y por eso el costo promedio baja”, razonó una fuente ligada a LG. Como contrapartida, “la alta gama es la más golpeada, debido a la recesión y las devaluaciones”, añadió.
De hecho, la oferta local de Nokia no incluye el N9, su modelo de bandera a nivel mundial. “En la Argentina, ese segmento se redujo tanto que no tiene sentido”, dijo una fuente ligada a la marca. Greco, de Motorola, considera que la caída del ticket promedio también obedece al cambio de hábitos de consumo. “En parte hay un comprador más inteligente, pero también está el contexto macroeconómico”. En este contexto, las marcas sacan cuentas y les apuntan a los segmentos medios y bajos, señaló Clarín.