Los argentinos están prescindiendo de algunos servicios en sus hogares como consecuencia de bolsillos más ajustados en un contexto todavía de inflación que disparó los precios de gastos en salud, telefonía y seguros, entre otros. En el primer semestre, 4 de cada 10 argentinos hicieron algún cambio en su estructura de gastos en servicios y 3 de esos 4 coinciden en el recorte.
Según un informe de de la consultora Kantar, el segundo trimestre ha mostrado un panorama de inflación en disminución, aunque en el marco de una mayor recesión y crecimiento de la desocupación. A su vez, se aprobó la desregulación de las tarifas de servicios como prepagas y telecomunicaciones. Se trata de un escenario marcado por la restricción de consumos y una mayor búsqueda de conveniencia, que afecta fuertemente al consumo masivo e impacta también en el mundo de los servicios.
Observando las estrategias para disminuir el gasto en servicios, la encuesta de Kantar revela que en Internet en el hogar, telefonía móvil y seguros cerca de 3 de cada 10 clientes hicieron cambios en su contratación (principalmente cambio de proveedor o reducción de plan).
En el caso de servicios de TV paga/app entretenimiento y Prepagas/Salud casi 2 de cada 10 encuestados se dieron de baja y más del 15% optó por modificar/reducir el servicio o cambiar de proveedor.
Gimnasios aparece como el rubro más afectado por los recortes.
A pesar de este contexto, en promedio el 65% de los usuarios optó por mantener/contratar su servicio y su proveedor.
La buena experiencia y la satisfacción de necesidades, acompañadas de la conveniencia, aparecen como las razones principales para mantener o elegir un proveedor a pesar del contexto. En promedio, casi 6 de cada 10 argentinos que no hicieron cambios en la configuración de sus servicios, consideran que los aspectos más determinantes para la elección del proveedor son la experiencia con el servicio y la satisfacción.
La experiencia/satisfacción como principal driver de elección es denominador común para todos los servicios evaluados, asegura el informe. Para categorías de telecomunicaciones y seguros la conveniencia es casi tan relevante como la experiencia/ satisfacción. Tanto para los servicios de TV/apps de entretenimiento como de telefonía móvil el tercer driver es la afinidad y saliencia (el destacarse). Mientras que, para móviles y servicios de Internet, el tercer lugar como driver lo ocupan los atributos de diferenciación/innovación.
Las marcas deben adaptarse a este nuevo mercado en tiempos económicos turbulentos. Según Sabrina De Santo, Account Group Director de Kantar división Insights, «en tiempos de turbulencia económica, las marcas deben ir más allá de la conveniencia. Ofrecer una experiencia significativamente diferente es clave para blindar el vínculo con los consumidores y para ganar nuevos usuarios».
La especialista agrega que «las marcas que crecen son MDS (por sus siglas en inglés). Esto es:
Meaningful – Significativas: Satisfacen las necesidades de los clientes y generan un vínculo emocional que los conecta con la marca.
Different – Diferentes: Se trata de marcas percibidas como únicas en su categoría y que marcan tendencia.
Salient – Destacadas: Muy presentes en la mente del consumidor a través de distintas ocasiones o necesidades de consumo. Estas características hacen que a través del tiempo muestren mayor o menor crecimiento»
De Santo aclara que «en la actualidad, no solo la típica comunicación de mensajes pautados en medios construye marca, hay que prestar especial atención a todos los touchpoints con el consumidor. De hecho, nuestros estudios demuestran que los touchpoints relacionados a experiencia con el producto y servicio, sumado el «boca a boca», llegan a contribuir con hasta el 75% del total de la predisposición marcaria».
