El club tiene una política activa para el área y ya consiguió que le dé cerca del 35% de los ingresos fijos de la tesorería.
Para hacer frente a los problemas financieros que tuvo en el último tiempo, sobre todo desde mediados de 2018 con las fuertes alzas del dólar, River no solo cuenta con el sustento de la venta de algún jugador, como la reciente transferencia de Exequiel Palacios al Bayer Leverkusen de Alemania. Otro factor contribuye a reforzar la tesorería de Udaondo y Figueroa Alcorta: el incremento de la entrada de dinero por los acuerdos con sponsors. Algo que se logró a partir de la revalorización de la marca River, para conseguir que en la actualidad ese rubro aporte aproximadamente el 35% de los ingresos fijos de la institución de Núñez.
River pasó de tener 5 sponsors en 2013 a contar con más de 18 en la actualidad. Y en los últimos dos años concretó acuerdos comerciales con marcas internacionales como Turkish Airlines, Konami, Unilever (Axe) y Assist Card. Y si bien en la temporada 2018/2019 hubo turbulencias porque no se conseguía una empresa que reemplazara al Banco Francés (luego de 6 años como main sponsor), todo quedó atrás con la llegada de la línea aérea de bandera de Turquía que, entre montos fijos, plus y objetivos, dejará unos 10 millones de dólares en tres años.
Al acuerdo mencionado con Turkish Airlines, se suman los de Adidas, Hublot, Montblanc, Assist Card, Axe, Axion, Konami, Coca-Cola, Quilmes, Tarjeta BBVA, Banco Ciudad, Dexter, PBEstática, Torneos, Vía Bariloche, Emergencias y Cablevisión. Con los primeros ocho, los contratos son dolarizados (hoy con un dólar a 63, y en alza de cara a 2020).
Con algunos otros sponsors, los convenios son en pesos pero en sumas importantes para el mercado local. Como resultado de los acuerdos comerciales, a la tesorería del club entran unos 16,5 millones de dólares anuales, más del doble de lo que ingresaba en diciembre de 2013 (8 millones de dólares) cuando Rodolfo D’Onofrio llegó a la presidencia, y con un dólar más bajo en términos relativos: en aquel entonces, cotizaba a 6,30. En pesos, en tanto, el ingreso creció 20 veces: pasó de 50 a más de 1.000 millones.
River venía de un gran 2018 en lo futbolístico aunque en ese momento no tenía main sponsor (la publicidad en el pecho de la camiseta). En 2019, los ingresos por sponsors con respecto a ese año se incrementaron en un 65% y no solo por la llegada de Turkish Airlines, sino también por la incorporación de Assist Card a la espalda, entre otras marcas que aterrizaron durante este último período.
En tal sentido, en su casaca River pasó de tener 3 a 5 sponsors, totalmente distintos. Antiguamente estaban Adidas (la marca que sigue vistiendo al plantel), Banco Francés en el pecho y en la espalda y Tramontina en las mangas. En 2014 llegó NetShoes y la reemplazó Huawei en 2016. Hoy cuenta con Axion y se sumaron publicidades, por primera vez en la historia, en el short y en los números de las camisetas: AXE y KONAMI, respectivamente.
¿Cómo se dio este fenómeno de cambio para revalorizar a River? Matías Baretta, el gerente del área de Marca, en diálogo con Clarín, detalló: “Como institución, lo primero que se hizo fue profesionalizar la gestión. Se incorporaron profesionales para dedicarse full time a las tareas y que cumplieran los objetivos fijados por la Comisión Directiva. Y se decidió que ese trabajo, a diferencia de lo que ocurre con un dirigente, que es ad honorem, sea remunerado.
Desde el principio de su gestión, Rodolfo D’Onofrio tuvo una visión sobre el management, el trabajo en equipo y la profesionalización de las áreas”. Y agregó: “También hay que decir que uno de los grandes aciertos en estos seis años fue el de modernizar el organigrama generando una estructura de trabajo mucho más ágil, dinámica y donde el proceso de decisión sobre los temas tuviera menos instancias de validación. Por ejemplo, dentro del área de Marca está Prensa, Digital, Marketing, Comercial y Museo. Mi reporte es al gerente general y él eleva los temas a la mesa directiva. River creció mucho en sus procesos y en el manejo profesional sobre los temas”.
Otra de las acciones que generó un incremento de ingresos fue la innovación en materia digital, tanto a la hora de comunicar como al momento de ofrecer un producto. Dentro de este cambio para la modernización Institucional, River incorporó el e-commerce, una ticketera (que se volvió a cambiar en 2019) y la venta de entradas online del Museo River, además de acreditaciones online para la prensa local y extranjera, entre otras cuestiones digitales.
River tomó además la postura de ir en búsqueda de las inversiones y no esperar que caigan del cielo. “Es clave tener proactividad, además de una buena presentación, un buen portfolio y hacer como si fueras un visitador médico e ir puerta por puerta y mostrar toda la potencialidad de una marca como River y los beneficios que genera una alianza comercial”, afirmó Baretta.
¿Y qué es lo que River les ofrece a las empresas para que sean sus aliadas comerciales? “Lo que las marcas buscan en el fútbol es atraer al usuario de una forma rápida. Nosotros tenemos una enorme fidelización sobre nuestros hinchas y para las marcas eso resulta muy atractivo. Trabajar sobre el contenido y el conocimiento del usuario.
Entonces, la interacción que tiene una marca con el público cuando está dentro del fútbol es mucho mayor a cuando no lo está. Pasa en pocos rubros, como el fútbol o la música. Un claro ejemplo de trabajo conjunto es lo que hacemos sobre la Tarjeta River BBVA. El banco busca ofrecer las tarjetas con muchos beneficios para nuestros socios y River tiene los canales y una gran masividad de rápido alcance para que la alianza sea efectiva. River les da a las empresas una gran tasa de interacción online. Un costo “bajo” sobre el clic, que para cualquier sponsor publicitar por sus propios medios resultaría caro para el nivel de efectividad que buscan. Hoy la publicidad tradicional está migrando a la online. Y nosotros no estamos ajenos a esa evolución”, comentó Baretta. En cuanto a la llegada de la compañía aérea turca, añadió: “Turkish Airlines está en un plan de expansión en Latinoamérica y River en un plan de expansión internacional. Esto fue clave para que se diera la unión de estas dos marcas”.
Las mejoras en la comunicación y en la digitalización fueron otros aspectos claves para que River aumentara su cantidad de sponsors. Su presencia en las redes sociales creció, algo que es muy bien visto por las marcas, y así pisó fuerte en la comunicación digital. En Facebook tiene casi 9 millones de seguidores; en Instagram 3,7 millones y en Twitter 3,3 millones. Recientemente dijo además presente en Tik Tok (red social de videos cortos). Pero lo que más se destaca en el club de Nuñez son las interacciones que logra en cada publicación, que llegaron a 31,5 millones en octubre de 2019, posicionando a River en el top ten de cuentas deportivas en el mundo, alcanzando el octavo lugar (detrás de Barcelona, Juventus, Liverpool, Manchester United, Flamengo, Chelsea y Galatasaray). Uno por encima de Real Madrid, nada menos.
La presencia en los eSports
River también apuesta al mercado de los eSports para captar nuevas audiencias que le permitan conseguir más ingresos. Ya fue pionero en lanzar su división de eSports con el fútbol virtual (PES) y ahora va por más: en 2020 va a introducirse en la “League of Legends”, un juego de estrategia de batalla, que es muy competitivo y está dentro de los cinco juegos mundiales por excelencia. Ahí River tendrá su representación en la Liga Master Flow de este entretenimiento. “Participar en este tipo de juegos le da a River la posibilidad de introducirse frente a una gran audiencia, nueva para nosotros, y de esta manera acercar a la marca River a esta disciplina. Son audiencias de público joven y muy de “Gaming”, no tan futboleros. Estar en contacto con ellos nos acerca a millones de personas y participás de torneos cuyos desarrolladores ponen hasta 20 millones de dólares en premios para el ganador”, explicó Baretta, así lo informó El Clarín.