Desde 2016, los años electorales representan todo un desafío para Facebook. Pero 2020, que trajo consigo además la pandemia del coronavirus y un estallido social que enfrentó otra vez a Estados Unidos al racismo , puso a la empresa en una encrucijada, bajo el escrutinio más intenso de su historia, criticada ya no solo por periodistas, políticos, activistas o académicos, sino también por sus propios empleados, y ante un inédito boicot que suma ya a más de 500 empresas.
Facebook llegó al nuevo año electoral -un escenario de alto voltaje para la red social- decidida a subsanar las fallas de la campaña presidencial de 2016, sin perder, a la vez, el espíritu de la plataforma de «darle voz a la gente», y promover el libre intercambio de ideas. A fines de 2019, Mark Zuckerberg , fundador y CEO de la compañía, había intentado marcar el rumbo para un año espinoso con un discurso en la Universidad Georgetown, en Washington, en el que ensayó una pulida defensa la libertad de expresión , un rechazo implícito a la presión para que la red regulara más sus contenidos.
«Que la gente tenga el poder para expresarse en escala es una nueva fuerza en el mundo, un Quinto Estado al lado de otras estructuras de poder de la sociedad», dijo en ese entonces Zuckerberg. «Estoy acá porque creo que debemos continuar defendiendo la libertad de expresión», proclamó. Ahora, bajo presión, trata de sostener ese rumbo.
La red social, que ya venía golpeada por haber sido el principal conducto para la propagación de fake news y la injerencia del Kremlin durante la campaña presidencial que coronó a Donald Trump , enfrentaba en ese momento una nueva ola de críticas por avalar propaganda política con información falsa . Apenas unos días antes del discurso, la senadora Elizabeth Warren , una voz de envergadura en el Capitolio, y por entonces candidata a la presidencia, se había puesto al frente de la ofensiva al publicar un aviso falso para exponer el problema. «Última noticia: Zuckerberg y Facebook acaban de respaldar la reelección de Trump», atizaba el aviso, acompañado de una foto de ambos dándose un apretón de manos en el Salón Oval de la Casa Blanca.
«Facebook tiene un poder increíble para afectar las elecciones y nuestro debate nacional. Han decidido dejar que las figuras políticas te mientan, incluso sobre Facebook, mientras sus ejecutivos y sus inversores se enriquecen aún más con propagandas que contienen estas mentiras», dijo Warren luego en Twitter.
En 2020, la presión creció. La pandemia y el estallido social tras el asesinato de George Floyd a manos de cuatro policías -que el mundo vio gracias a un video publicado en Facebook- dejaron a la empresa acorralada por dos frentes: de un lado, le achacan que hace demasiado poco para frenar la violencia, el discurso de odio y la desinformación ; pero cada vez que la empresa da un paso en esa dirección, del otro lado la acusan de censura . Un gradualismo reactivo que enfurece por izquierda y por derecha.
Trump, cuya campaña es la que más gasta en avisos en Facebook, generó un punto de quiebre . Furioso con los saqueos y los destrozos de algunos manifestantes en las protestas por la muerte de Floyd, Trump recicló una controvertida frase en un mensaje en las redes sociales: «Cuando empiezan los saqueos, empiezan los tiroteos».
Twitter ya se había desmarcado al empezar a marcar los tuits del presidente con información falsa. Zuckerberg, por el contrario, reforzó su posición en una entrevista con Fox , al afirmar que Facebook no debía ser «el árbitro de la verdad». Twitter después ocultó el mensaje de Trump con una advertencia: rompía las reglas de la red, al «glorificar la violencia» . La frase apareció en Facebook, pero la compañía la dejó intacta.
Vértigo
Las semanas siguientes fueron vertiginosas. Cientos de empleados de la empresa montaron una protesta virtual en contra de la decisión, y un grupo de organizaciones civiles y activistas lanzaron una campaña llamando a un boicot de las empresas que publicitan en Facebook . El nombre: #StopHateForProfit («paren el lucro del odio»). Más de 500 compañías ya se sumaron, incluidas gigantes como Ford, Unilever, Adidas, Volkswagen, Coca-Cola o The North Face . En 2019, Facebook facturó 70.000 millones de dólares. La publicidad es su principal fuente de ingreso.
Siva Vaidhyanathan, director del Centro de Medios y Ciudadanía de la Universidad de Virginia, dijo que Facebook entró al año pensando en hacer dos cosas a la vez: presentarse como «responsable» ante los reclamos para frenar la desinformación y el discurso divisivo y de odio, pero, a la vez, evitar enojar a Trump.
«El problema es que estas son ideas incompatibles. Trump es una fuerza para el odio y el miedo en los Estados Unidos y el mundo. Por lo tanto, cualquier esfuerzo por tratar de aplacar al presidente norteamericano socava el esfuerzo por parecer proteger la democracia», evaluó.
Acorralada por sus empleados y sus clientes, Facebook tomó medidas. La red anunció que etiquetaría publicaciones sobre la votación para evitar supresión del voto -Trump ha posteado infinidad de mensajes en contra del voto por correo- y que ampliaría su política sobre discurso de odio y marcaría mensajes de figuras políticas , como el mandatario, una movida similar a lo que hizo Twitter. Una pregunta parece estar latente: ¿Mark Zuckerberg irá más lejos?
«Facebook ha hecho algunas cosas cosméticas que no quería hacer antes. El problema es que Facebook está diseñado para amplificar emociones fuertes. Estamos viendo el mejor intento de volver a pintar su oficina, sin cambiar necesariamente la arquitectura», definió Vaidhyanathan. La empresa, intuye, apuesta a que la presión ceda luego de la elección.
Jarvis destaca el valor de defender la libertad de expresión, pero cree que Zuckerberg se quedó corto con su discurso en Georgetown. Facebook, señala, necesita hacer introspección.
«Facebook cree que la estrella del norte fue el discurso de Mark Zuckerberg. Y en realidad fue solo una defensa de la libertad de expresión. Bien, lo tomo, pero eso no llega a responder: ¿por qué existe Facebook? ¿Para qué lo hiciste?». Zuckerberg tiene la última palabra.