Mayoristas y almacenes. En un contexto de incipiente recuperación, los hogares argentinos diversifican sus canales de compra y priorizan comodidad, promociones y medios de pago digitales.
La forma en que consumen los argentinos está cambiando y los mayoristas y almacenes ganan terreno frente a los supermercados e hipermercados.
Se diluye la lealtad a los supermercados e hipermercados
Según Consumer Connection 2025, el nuevo informe de Kantar Argentina, el 77% de los hogares compra en al menos cuatro canales distintos al año.
Esta cifra consolida un fenómeno que ya no es novedad, pero sí creciente: la omnicanalidad. El consumidor argentino es cada vez más estratégico, y 2025 se perfila como un año clave para redefinir los roles que ocupan los diferentes canales de venta.
El dato es claro: los mayoristas y almacenes son hoy los grandes ganadores del cambio de conducta del consumidor. No sólo porque ofrecen canastas de productos más accesibles (hasta 21% más accesibles que en el canal moderno), sino porque logran ampliar su base de compradores con propuestas de valor más alineadas a las nuevas prioridades del hogar argentino.
“Los hogares encuentran una alternativa tentadora en mayoristas y almacenes. Puede ser porque los mismos productos son más baratos o porque encuentran marcas que en super e hipers no están disponibles”, detalla Paulina Argimon, Advanced Analytics Manager de Worldpanel, una división de Kantar.
El reinado de las promociones
Las promociones siguen siendo un motor clave para incentivar el consumo, aunque su impacto varía según el canal. En supermercados e hipermercados, el 36% del gasto se realiza bajo promoción, pero eso no alcanza para revertir la caída general en volumen: registran una pérdida de 19% en productos sin promoción y una suba del 9,9% en los que sí la tienen.
En cambio, en los mayoristas, donde el 25% del gasto también está asociado a promociones, la estrategia da resultados: los productos con promoción crecen 8,8% y los que no las tienen se mantienen estables.
El almacén, históricamente menos agresivo en este terreno, también se sumó a la tendencia: ya un 11% del gasto se realiza bajo promoción, lo que refleja un cambio importante en su propuesta de valor.
El shopper, más exigente y menos fiel
Otro dato que marca tendencia: los hogares ya no hacen compras pequeñas sólo en tiendas de cercanía, ni compras grandes exclusivamente en mayoristas.
Los hábitos de compra se diversifican y los formatos tradicionales se resignifican, al punto que el 21% de las compras en almacenes hoy son compras grandes, y 63% en mayoristas.
El crecimiento de los almacenes proviene de la captación de volumen a otros canales: 29% de hiper y supermercados, 36% de autoservicio, y 31% de cercanía moderna.
Por su parte, el mejor posicionamiento de los mayoristas se debe a la atracción de hogares que antes elegían otros canales: 48% de híper y súper, 37% autoservicio, y 13% cercanía moderna. A su vez, hay que subrayar que el canal mayorista logra la mayor participación de los últimos 3 años.
La conveniencia, la variedad, la seguridad de stock y el precio son los drivers que atraviesan todos los canales y difuminan sus límites.
Tanto los almacenes como los mayoristas logran incorporar hogares desde la conveniencia en precio y la certeza de encontrar lo que buscan.
“Ante la pregunta de por qué eligen ese canal de compra, la primera razón es el precio (65% en mayoristas y 40% en almacenes) y la segunda, la gama amplia de productos (35% mayoristas y 39% almacenes)”, explica Argimon.
¿Qué viene ahora?
A este panorama se suma una transformación silenciosa pero firme: los medios de pago digitales ganan espacio en todos los canales. Las billeteras virtuales, antes asociadas a los hipermercados y autoservicios, hoy ya están plenamente incorporadas en almacenes y mayoristas, ampliando su capilaridad y facilitando el acceso a promociones bancarias.
“En resumen, se observa un cambio en el posicionamiento de los canales, con roles cada vez más superpuestos. Mayoristas y almacenes ganan relevancia a partir de una dinámica de promociones más sólida y una creciente incorporación de medios de pago electrónicos, dos atributos que históricamente diferenciaban al canal moderno”, explicó Argimon.
Según los datos obtenidos por el informe Consumer Connection 2025, el consumidor está dejando de ser fiel a un canal de compra específico para priorizar una experiencia completa.
Por lo tanto, la competencia ya no está dada sólo por precio, sino por quién ofrece la mejor ecuación de compra integral, que agrega factores como la conveniencia, el stock, los medios de pago y las promociones.
“El desafío de los canales para 2025 será diferenciarse en un terreno cada vez más parejo, donde los consumidores comparan, prueban y migran con más libertad que nunca”, concluyó Argimon.