Hay una flecha oculta en el logotipo de FedEx. (Si nunca lo has notado, echa un vistazo y prepárate para quedar impresionado.)
El uso inteligente del espacio negativo entre las dos últimas letras le ha valido al logotipo varios premios y lo convierte en uno de los más efectivos jamás creados. El gurú del diseño Stephen Bayley lo incluyó en su lista de los 20 diseños que definieron el mundo moderno, calificándolo como “uno de los accidentes más felices en la historia del diseño gráfico”.
Fue, de hecho, un accidente. “Lo más alejado de nuestras mentes fue la idea de una flecha”, dijo Lindon Leader, quien diseñó el logotipo en 1994, en una entrevista por correo electrónico. “Pero en una crítica interna a mitad de camino en la exploración del logotipo, me intrigó un diseño que tenía letras muy espaciadas”.
El líder y su equipo en Landor Associates, la firma consultora que se encargó de reinventar la identidad de marca de FedEx, desarrollaron más de 400 versiones del logotipo, antes de notar que poner una “E” mayúscula y una “X” minúscula juntas crearon la sugerencia de una flecha.
“Después de unos días, me di cuenta de que si se podía introducir una flecha genuina en las formas de las letras, podría sugerir sutilmente ir del punto A al punto B de manera confiable, con velocidad y precisión”, dijo Leader.
El poder de la flecha, piensa Leader, es simplemente un bono oculto, y no verlo no reduce el impacto del logotipo en sí. Pero, ¿cuántas personas lo ven realmente sin que se les diga dónde está?
“La noción predominante es, he oído, que quizás menos de una de cada cinco personas encuentran la flecha oculta sin ayuda. Pero no puedo decir cuántas personas me han dicho lo divertido que es preguntarles a los demás si pueden detectar algo en el logotipo”, dijo Leader.
Más que una flecha
La misma empresa que diseñó el logotipo de FedEx creó otra que hace un uso brillante del espacio negativo, el logotipo de NorthWest Airlines utilizado desde 1989 hasta 2003 (Northwest se fusionó con Delta en 2008). El círculo y la flecha crean una brújula que apunta, acertadamente, hacia el noroeste. Pero la flecha, junto con la “N”, también crea una “W” que tiene parte de su pierna izquierda eliminada.
“La práctica de ocultar elementos es común en todas las comunicaciones visuales, no solo a los logotipos. Es tan antigua como la práctica del diseño de logotipos en sí, pero probablemente alcanzó su punto máximo en la década de 1970, cuando supuestamente las ingeniosas analogías visuales y verbales se volvieron centrales a la práctica del diseño gráfico: la era de la gran idea”, dijo en un correo electrónico Paul McNeil, diseñador tipográfico y profesor del London College of Communication. Los principios de la ilusión óptica que se utilizan en estos diseños, argumenta, se basan en la psicología de la visión y la teoría de la Gestalt, que explora la capacidad del cerebro para crear formas completas a partir de líneas, formas y curvas.
A veces, el elemento oculto se combina tan bien en un diseño de logotipo que solo se puede ver si se señala, como el oso oculto en el logotipo de Toblerone.
Pero, ¿es esta una estrategia efectiva para el diseño de logotipos? “Por un lado, sí, porque estos logotipos buscan identificar un producto o servicio de marca de manera muy económica e inmediata utilizando el humor para invocar una respuesta positiva”, dijo McNeil. Pero hoy, dijo, hay una tendencia hacia un diseño más plano y más directo, como lo demuestran los logotipos de muchas corporaciones importantes como Facebook y Google.
El logotipo favorito de McNeil es el diseño de Gianni Bortolotti para una empresa italiana desaparecida llamada ED – Elettro Domestici (“electrodomésticos” en italiano). Simplemente usando las letras “ED” y el espacio negativo, elegantemente forma la forma de un enchufe eléctrico.
“Es un modelo de restricción sin elementos superfluos”, dijo McNeil.
“El logotipo de IBM de Paul Rand también es bastante notable: su intercambio de formas positivas y negativas es increíblemente sutil y evocador. Pero debo decir que el antiguo símbolo de Yin Yang siempre superará con creces cualquier otro signo visual de este tipo”, informó CNN en español.