Mariano Jeger durante su exposición.
La revolución digital trajo una serie de innovaciones tecnológicas que modificaron la forma en que vivimos, trabajamos y nos comunicamos. Y lo hizo en mucho menos tiempo que la revolución industrial. Sin embargo, los analistas advierten que, un par de décadas después, a muchas empresas les sigue costando asimilar estos cambios culturales y adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores.
«La publicidad sigue siendo una herramienta, pero ya no define el juego», se escucha decir durante la conferencia «Transformation at speed», en la edición 2018 del festival internacional El Ojo de Iberoamérica, que se llevó a cabo en el predio ferial de Palermo. Quien habla es Mariano Jeger, VP y Director Creativo Ejecutivo de la agencia R/GA para Buenos Aires y Latinoamérica, y en esa frase sintetiza los efectos de ese nuevo modelo de transformación a máxima velocidad que puso a las marcas a la búsqueda de nuevas estrategias para un mercado inquieto y cambiante.
En el mundo de hoy, la experiencia del consumidor es el centro de todo. «Hay que escuchar a la marca y a los consumidores, saber qué quiere cada uno y conectarlos, y esa unión debe ser simple y placentera. Es un win win, en el que el consumidor obtiene lo que quiere y la empresa se acerca de una manera más íntegra, que excede el momento del acto de comprar», explica en diálogo con ambito.com.
¿Por qué necesitamos transformarnos? «Porque los desafíos que traen las nuevas tecnologías y los nuevos hábitos son épicos», afirma. En los tiempos modernos, la audiencia de los medios tradicionales se achica, el consumo de TV baja y los ratings de los eventos globales caen. «Toda esa gente se fue a elegir contenidos a otra parte, a plataformas como Netflix o Spotify. Se está perdiendo público en manos de jugadores muy específicos», apunta.
Por eso, su tarea es construir, desarrollar y marcas versátiles, con una visión creativa y estratégica que eleve a un nivel sagrado la experiencia del cliente.
Los preceptos fundamentales para unirse a la revolución son claros:
1) No solo hay que pensar, hay que hacer cosas.
2) Se deben buscar nuevos incentivos para moverse a la velocidad de la transformación.
3) Hay que hacer más que copiar a los competidores.
4) Se debe recordar que no todos piensan y actúan igual.
• Argentina en las aguas globales
«Es difícil disociar a nuestro país del mundo, quizás esté en un nivel económico distinto pero los comportamientos de la gente se relacionan con lo que pasa afuera. El usuario quiere bancos que tengan otro tipo de servicios porque sabe que eso existe, anhela esa experiencia que sucede en otras partes del mundo», relata Jeger.
Los cuatro mandamientos se aplican a una empresa, un club de fútbol o un gobierno. Hace tres años comenzó a trabajar con la Ciudad en el diseño de la «identidad» de los Juegos Olímpicos de la Juventud que fueron furor este año. En ese momento, junto a su equipo debió crear el logotipo, pero también sumergirse en el «concepto» de la competencia. «El desafío era llegar a toda la gente, aunque con un target principal que eran los jóvenes. Teníamos que entender cómo la marca iba a acercase en cada momento y cuáles iban ser los principios para conectar», resume.
Ahora que los tiempos son más complicados para la economía, el creativo llama a seguir apostando por la innovación: «En momentos de crisis, algunas empresas se replantean cómo invertir y tienden a ser más cuidadosas en ese sentido, pero hay que tratar de seguir enfocado en mejorar el producto y la comunicación».
«En el fondo, todos buscamos nuevas experiencias. Y si una marca no está dispuesta a brindártelas, te las va a dar otra», sintetiza. En un mercado tan competitivo, el mayor pecado es quedarse de brazos cruzados: «Hay un montón de start ups haciendo cosas totalmente nuevas para esas necesidades de la gente. Lo peor que le puede pasar a una compañía es que la olviden o, aún peor, ser muy mal recordada. Las empresas que no estén dispuestas a transformarse, y a hacerlo rápido, probablemente tendrán grandes problemas».
POR CARLOS PAGURA.-